Annonsørens dilemma

Hvor mange dansepedagoger leser Trønder-Avisa? Det er et interessant spørsmål for alle som skal annonsere en ledig stilling.

7e1fa75f-9fa7-4a68-9572-e96f850eb2c8

Tradisjonelle stillingsannonser på papir. Tidligere var det saliggjørende om du skulle rekruttere. Mens stillingsannonser har endret seg lite de siste 30 årene, gjennomgår medieverden den største endringen siden Gutenbergs glade dager. Det gjør temaet verdt å dvele ved.

Da en av våre videregående skoler skulle annonsere stilling ledig som dansepedagog, ba de om hjelp til tekst i en papirannonse. La oss dvele litt ved nettopp den situasjonen, men forenkle det til at vi ønsker å rekruttere kun fra Nord-Trøndelag. Poenget forblir det samme.

Vi har en stilling ledig som dansepedagog. Første tanke. Vi lager en papirannonse, og rykker den inn i

  • Trønder-Avisa; 57.000 lesere
  • Namdals-Avisa: 26.000 lesere
  • Stjørdalens Blad; 21.000 lesere

Med de tre avisene når vi et greit antall lesere i fylket, opp til 104.000 nordtrøndere.

104.000. Det er lett å bli overbevist av spredningen. Det vi egentlig burde spørre om er:

Hvor mange dansepedagoger er det blant de 104.000 leserne?

Jeg vet ikke svaret på akkurat det, men jeg spurte en dansepedagog om hvor mange kolleger hun har i fylket?  Svaret fra henne var cirka 20-25.

I tradisjonell annonsering må jeg altså betale kontaktprisen mot 104.000 lesere for å annonsere en stilling som i vårt fylke har 25 mulige søkere.

Sannsynligvis når jeg ikke alle – uansett om jeg hadde annonsert i alle fylkets aviser. Bare 49 prosent leser papiravis  daglig. Til sammenligning: I 1991 var tallet 84 prosent.Skjermbilde 2015-05-23 kl. 13.49.00

Bryter vi ned statistikken på alder, er resultatet enda mer deprimerende. Er vi mest interessert i å rekruttere en dansepedagog i alderen 25- 44 år, leser bare 40 prosent av dem papiravis daglig.

Vi risikerer altså å betale for å nå 104.000 lesere, men ende med å nå 10 personer i ei målgruppa på 25 med annonsen. Hvilket dilemma!

Skjermbilde 2015-05-23 kl. 13.12.32

Nevner også at en nyutdannet dansepedagog kan være så ung som 22 år. Om du ønsker å satse på fersk kompetanse, snakker du altså til ei i utgangspunktet marginal målgruppe, hvor kun 26 prosent av dem leser papiravis.

Så vil noen si at dette er et ekstremt eksempel? Men blir tallene uendelig mye bedre om du endrer ballettpedagog til rørlegger, snekker, matros eller IT-konsulent?

I dagens medieverden er det verdt å dvele ved, fordi det finnes interessante alternativ til tradisjonelle papirannonser.

  • Avisenes egne nettsider er absolutt interessante. Fordi flere leser aviser på nett enn på papir i dag! Minuset er fortsatt at avisene stort sett når kun sine egne lesere. Fordelen er at nettannonser fortsatt er rimeligere.
  • Facebook som annonsemedium blir stadig mer interessant. Der avisene kun når egne lesere, kan jeg på Facebook målrette min annonse med utgangspunkt i mer enn tre millioner norske Facebok-brukere, Om jeg vil nå personer mellom 25-44 år med dans og ballett som interessefelt, betaler jeg for å nå dem – og  bare dem, uavhengig om de bor i Bodø, Steinkjer eller Kongsvinger.

KUTTER IKKE PAPIR ENNÅ
Jeg sier ikke at man skal kutte papirannonsering helt, det kommer ikke vi til å gjøre på lenge. Ikke alle stillinger er egnet å annonsere i sosiale medier heller. Men jeg tror vi kan endre måten å annonsere på. Jeg tror mange flere burde stille spørsmålstegn ved sin måte å rekruttere på. Bruk gjerne papir om det føles trygt, men våg å bruke nye digitale kanaler i langt større grad. Spesielt om du har stillinger utenom det vanlige.

Annonsering i papiraviser er garnfiske,  annonsering i sosiale medier er slukfiske. Her kan du henvende deg til svært smalt definerte målgrupper.

Fortsatt skeptisk? Hva da med følgende fakta. Med en papirannonse, som altså når 40 prosent av vår tenkte målgruppe, vil jeg ha 11 minutter på meg til å fange leserens oppmerksomhet. 11 minutter er tida målgruppa bruker på avislesing hver dag. Takk og lov for at målgruppa ikke er under 24 år, relatert til statistikken under.

Velger jeg internett som kommunikasjonskanal har jeg derimot 97 minutter til å få målgruppas oppmerksomhet.

Skjermbilde 2015-05-23 kl. 14.39.23Skjermbilde 2015-05-23 kl. 14.40.07

Pris/kostnader har jeg ikke berørt i det hele tatt. Det høres selvsagt med, men jeg vil ikke gjøre pris/kostnad til et hovedemne når det gjeder rekruttering. Til det er rekuttering for viktig.

Jeg har nylig kjørt en runde med stillingsannonsering i sosiale medier. Jeg skal blogge om det, når jeg får endelige tall.

Kilder:
Norsk mediebarometer/ Statistisk Sentralbyrå.
Lesertall for norske papiraviser/MedieNorge

6 Comments

  1. Hvor ofte er det fylkeskommunen søker etter dansepedagog?
    Jeg er enig i at man kanskje skal bruke et annet medium for å søke etter dansepedagog, men jeg er totalt uenig med deg når det gjelder den generelle markedsføringen av fylkeskommunen.
    Rema velger Trønder-Avisa og NA. Obs velger Trønder-Avisa og NA og Elkjøp velger Trønder-Avisa og NA.
    Hvorfor gjør de det?
    Fordi de skal henvende seg til «alle nordtrøndere» – ikke et lite segment som dansepedagagoer eller redaktører, som det finnes få av i NT.
    Da har T-A og NA en husstandsdekning som du knapt finner maken til i hele Norge. Jeg vet det for jeg har sjekket den for de viktigste norske avisene, og ingen slår NA og T-A.
    Skal du kommunisere med nordtrønderne er det ikke noe medium som står mediehusene i fylket. Det gjelder både pris og dekning. Og fortsatt er det vel sånn at alle innbyggerne i NT er viktig å kommunisere med for fylkeskommunen, om de er unge eller gamle? Det viktigste er vel at de bor i NT?
    Eller har man filosofien til Dagbladet for 10-15 åre siden at man ønsker å bnytte ut de leserne man har med andre? Resultatet ser vi – de som har vært trofaste lesere har sluttet å lese avisa og de som man ønsket som nye har ikke funnet den interessant.

    • Hei Arve, takk for saklig kommentar.
      Fylkeskommunen søker kanskje ikke ofte etter dansepedagog, men vi har alltid aktive stillingsutlysninger. Jeg mener poenget forblir det samme enten vi søker rektor, tolk, formidlingskoordinator, tegnspråktolk, elev- og lærlingeombud eller prosjektleder for digitalisering – som alle er stillinger vi har forsøkt utlyst i sosiale medier i år. Og med dokumenterte gode erfaringer og resultat. Og det er nettopp DET jeg har skrevet om i flere artikler. Stillingsannonser, og KUN stillingsannonser. Jeg har IKKE snakket om våre tanker og prinsipp for GENERELL markedsføring av fylkeskommunen, som du egentlig skriver mest om i ditt svar. Jeg har for øvrig skrevet at sosiale medier for oss fortsatt bare er en del av den totale annonsemiksen. Senest i dag sendte jeg en annonse til din papiravis. Ikke en stillingsannonse, men en kunngjøring av fylkestinget kommende uke. Da henvender vi oss til innbyggerne generelt. Store som små. Da er ikke utdannelse eller nåværende stilling det vi ønsker å segmentere på. Da er det nordtrønderen vi ønsker å nå, og da er selvsagt våre regionale mediehus gode kanaler. Men å bruke papiravis i blinde når vi rekrutterer blant smale kompetansegrupper, det mener jeg er ufornuftig bruk av offentlige midler. Men jeg understreker igjen, generell informasjon og generell annonsering fra fylkeskommunen, det har jeg ikke skrevet et ord om på min blogg. Jeg har KUN skrevet om våre forsøk med stillingsannonser. Håper det var oppklarende.

      • Hei!

        Takk for svar.
        Det finnes faktisk en del bedrifter – og offentlige institusjoner – som bruker en stillingsannonse til å fortelle litt om virksomheten sin. Til å fortelle omverden at nå søker vi etter folk, at det går bra, at vi har behov for et bredt spekter av fagmedarbeidere. Og noen bruker det faktisk også til intern motivering og til intern korpsånd.
        Dette er ikke helt ukjent i bilbransjen, hvor mye av annonseringen gjøres for at man skal understreke egne kunders gode valg og skaper stolthet internt.
        Nå vet ikke jeg om fylkeskommunen tenker slik, men en god del andre gjør det. Og kanskje burde fylkeskommunen også tenke slik. En stillingsannonse har man ikke bare ut for å få den rette søkeren eller de rette søkerne til stillingene, men også som en del av sin egen profilering både internt og eksternt.
        Jeg ville ha tenkt slik.

        • Hei
          Du har helt rett i at også en stillingsannonse er en brikke i omdømmebygging, både internt og eksternt. Vi tenker også slik. Derfor har vi gjerne «Nord-Trøndelag» som ett av flere annonsesett når vi annonserer digitalt.

          Omdømme-betydningen av en annonse tenker jeg er den samme enten annonsen er på papir eller i digitalform; den effekten er der uansett.

          Den viktigste funksjonen for en stillingsannonse er uansett å nå aktuelle kandidater, så bruker vi andre annonsetyper når hovedmålet er ren omdømmebygging.

          Det er dog et viktig poeng at vi har betydelige besparelser ved forsøkene vi har gjort. Jeg viser deg gjerne tallene, for bruk av offentlige midler har vi alle respekt for. Blir vi bedre på stillingsannonsering kan vi igjen skape økte muligheter til å synliggjøre virksomheten med annen type informasjonarbeid og annonsering. Og det mangler ikke på områder vi gjerne skulle hatt mulighet til å synliggjøre mer enn i dag.

          Vi har på ingen måte konkludert, som du også er inne på er det mange sider ved denne saken. Men at vi lever i en annen medieverden; det må vi bare erkjenne. Akkurat som dere også erkjenner det gjennom en knallsterk satsing som mediehus, hvor dere leverer spennende innhold med høy kvalitet både analogt og digitalt. Kanaler vi benytter til annen type annonsering. Forrige fylkesting annonserte vi for eksempel hos dere både på papir og på nett.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *